Dit redactioneel schreef ik voor Merk en Reputatie, #2, 2010
Was het stempel ‘merk’ in de jaren tachtig voorbehouden aan supermarktproducten. Sinds die tijd heeft het merkdenken zich verspreid naar dienstverlening, retailers en zelfs persoonlijkheden. Inmiddels kijken we er niet meer van op dat scholen, ziekenhuizen en steden als merk in de markt worden gezet.
De waarde van merken komt voort uit de mate waarin ze invloed hebben op het keuzegedrag van mensen. Met de verkiezingen voor de deur, is het interessant om vanuit het perspectief van het merkdenken ook naar de politieke partijen te kijken. Al moeten we ons daarbij wel realiseren dat de politiek per definitie een samensmelting van de verschillende belangen van de groepen en individuen in de samenleving is. Hieronder beschrijf ik kort enkele kenmerken van sterke merken, die bepalend zijn voor de invloed op het keuzegedrag.
• Sterke merken hebben een duidelijk en onderscheidend profiel
Voor politieke partijen geldt dat de leider in belangrijke mate de beeldvorming van de partij bepaald. Op dit moment is het de PVV die het meest profiteert van de bekendheid van zijn lijsttrekker. De opvallende verschijning van Geert Wilders, maar juist ook zijn ongenuanceerdheid en de herhaling van enkele duidelijke stand-punten op het gebied van immigratie en integratie zijn de belangrijkste bouwstenen van zijn bekendheid en onderscheidendheid.
• Sterke merken willen niet alles voor iedereen zijn.
Het maken van keuzes is ook voor politieke partijen essentieel. Zo kiest VVD sinds oudsher voor een duidelijke profilering op de doelgroep ondernemers en beter bedeelden. Voor deze verkiezingen benoemde VVD de hypotheekrenteaftrek tot kernissue. Voor de betreffende doelgroep een duidelijk en relevant issue.
• Sterke merken zijn authentiek in hun handelen.
De oppervlakkige interesse in de politiek en de ervaren afstand tot de burgers heeft ertoe geleid dat lijsttrekkers niets meer te dol is om de aandacht van de burger te krijgen. Populaire uitspraken, maar ook persoonlijke ontboezemingen van verschillende prominenten zijn vaak geforceerde pogingen om de aansluiting met doelgroepen te krijgen. Sterke merken blijven juist dicht bij zichzelf en creëren loyale consumenten op basis van hun waarden en visie. Zij laten zich niet leiden door hun doelgroepen, maar sluiten op een relevantie manier aan bij hun belevingswereld. Bij authentieke leiders in de politiek, die zich niet laten leiden door de omstandigheden of doelgroepsentimenten, denk ik aan Job Cohen, Femke Halsema en oud SP fractieleider Jan Marijnissen.
• Ten slotte: Sterke merken beloven niet alleen, maar maken ook waar.
Inherent aan de politiek is dit wellicht het lastigste punt voor politieke partijen en hun leiders. In Nederland zullen we immers altijd te maken hebben met coalities van partijen die samen de regie moeten voeren vanuit een gezamenlijk regeerakkoord. Waardoor de belofte die op voorhand door een partij wordt gedaan per definitie niet letterlijk gerealiseerd zal worden. Jan Peter Balkenende lijkt zich van dit principe goed bewust en probeert zich te profileren als de leider die zijn beloftes waarmaakt. Hij wijst er continu op dat het de afgelopen jaren in Nederland, dankzij zijn inzet, zeker niet slecht is gegaan.
Het vertrekpunt bij merkmanagement is dat merken in algemene zin dienstverleners zijn; ze reduceren de complexiteit bij het maken van keuzes. Sterke merken scoren daarom goed op alle hierboven beschreven kenmerken. Ik ben ervan overtuigd dat dit ook voor politieke partijen geldt.
